Прогрессивный журнал Генезис

138 гегемонии. Спектакль славословит не людей и их оружие, а товары и их войны. В этой слепой борьбе каждый конкретный товар, влекомый желанием победить все остальные, бессознательно добивается большего: отныне товар становится миром, что одновременно означает то, что сам мир становится товаром. В этом и заключается хитрость товарного разума: пока индивидуальные черты товара изнашиваются и стираются в этой борьбе, общая товарная форма движется к своей абсолютной, всеобщей реализации. 67 Удовлетворение, которого уже невозможно достичь потреблением избыточного товара, теперь найдено в признании его ценности как товара как такового: потребление товаров становится самодостаточным; потребитель исполнен религиозного благоговения по отношению к полновластной свободе товара. Волны энтузиазма по поводу того или иного продукта молниеносно разносятся и поддерживаются средствами массовой информации. Стиль одежды приходит из фильма, журналы создают имя ночным клубам, которые вводят в обиход всякие причудливые наряды. Здесь возникает феномен забавных безделушек, gadgets: в тот момент, когда товарная масса начинает стремиться к необычности, отклонению от нормы, само отклонение становится особым товаром. Мы можем распознать даже некую мистическую преданность к трансцендентности товара: например, за рекламными брелоками, которые обычно прилагаются к дорогим покупкам - их начинают коллекционировать, в среде коллекционеров ими обмениваются. Эти брелоки специально производятся для того, чтобы их собирали, поэтому тот, кто их коллекционирует, накапливает товарные индульгенции - знак преданности, обозначающий реальное присутствие товара среди его верных сторонников. Так овеществлённый человек выставляет напоказ своё доказательство интимной связи с товаром. Товарный фетишизм доводит людей до состояния нервной лихорадки, чем мало отличается от религиозного фетишизма былых времён: такой же экстаз, конвульсии и восторг чудом исцелённых. И здесь потребляется только подчинение. 68 Ясно, что подлинная, аутентичная потребность не сможет соперничать с псевдо- потребностями, навязанными современным обществом; ни одно подлинное желание, не сфабрикованное обществом и его историей, не может возникнуть в умах обывателей. Избыточность товара выступает как абсолютный разрыв в органическом развитии общественных потребностей. Его механическое накопление высвобождает нечто безгранично искусственное, перед которым всякое живое желание становится беспомощным. Совокупная мощь безгранично искусственного повсеместно влечёт за собой фальсификацию общественной жизни. 69 В обществе, счастливо унифицированном с помощью потребления, социальное неравенство лишь сглаживается до следующей неудовлетворённости в потреблении. Появление каждого нового продукта расценивается как решающее открытие, олицетворяющее надежду на скорое достижение обетованной земли полного потребления. Существует ведь мода на аристократические имена: иногда одним и тем же именем названы почти все лица одного поколения. Так и здесь: предмет, от которого все ждут чего-то невероятного, может стать объектом массового обожания, но только если он выпущен достаточно большим тиражом, чтобы стать широко потреблённым. Продукт становится престижным лишь тогда, когда его помещают в центр общественной жизни, нарекая конечной целью всего производства и развития. Но предмет, столь разрекламированный спектаклем, становится пошлым и ненужным, чуть только покупатель принесёт его домой из магазина и развернёт упаковку. Продукт слишком поздно открывает покупателю своё убожество, естественно