Прогрессивный журнал Генезис

90 обеспечивает внимание и успех тем кандидатам, чей имидж, а не программа или действия, зримо воплощает ценности Свободы и Прогресса. Коллективное политическое действие заме- щается образами так же, как и действие индиви- дуальное. Партии, возникавшие как массовые организации – «армии» агитаторов, представля- ющих классовые, этнические, конфессиональ- ные, региональные интересы, с появлением ко- манд имиджмейкеров, действующих через кана- лы масс-медиа, утратили свою эффективность в мобилизации избирателей. Политические пар- тии раньше были массовыми организациями, членство в которых было связано с привержен- ностью идеологии и с участием в регулярной по- вседневной работе. Теперь они становятся при- влекающими электорат брендами, продвижение которых поручается профессионалам из масс- медиа и рекламной индустрии. Партии превра- тились в «брэнды» – эмблемы и рекламные сло- ганы, традиционно привлекающие электорат. Идея использования приверженности «брэнду» движет процессом поддержания образа органи- зации политической борьбы как борьбы партий. Там, где «брэнд» – давняя традиция, атрибуты образа «старых добрых» либералов, социал- демократов или коммунистов старательно под- держиваются, даже если первоначальные идео- логия и практика принципиально изменились и продолжают трансформироваться. Именно так функционируют, например, республиканская и демократическая партии в США, консервативная и лейбористская партии в Великобритании, хри- стианско-демократическая и социал- демократическая партии в Германии. Там, где «брэнд» отсутствует, партии и дви- жения с калейдоскопической быстротой форми- руются, объединяются и распадаются в стремле- нии найти привлекательный имидж. Здесь при- мерами могут служить созданные в начале 1990- х годах в США и Великобритании как альтерна- тива ведущим партиям так называемая рефор- мистская партия – плод усилий увлекшегося по- литикой бизнесмена Росса Перо, и либерально- демократическая партия, возникшая из объеди- нения утративших популярность либералов и социал-демократов. Но наиболее показательна в этом отношении партийная система, возникшая в Италии после одновременного краха всех тра- диционных партий в начале 1990-х годов, когда была разоблачена их тотальная коррумпирован- ность. В последующие полтора десятилетия здесь постоянно менялся состав и характер пар- тийных коалиций, а решающую роль играло движение «Вперед, Италия!» (Forza Italia!), кото- рое в 1994 году в одночасье создал медиа-магнат Сильвио Берлускони и которое является перма- нентной рекламной кампанией группы полити- ков в большей степени, чем реальной массовой организацией. Еще один симптом виртуализации институ- тов массовой демократии – замещение апелля- ций к общественному мнению манипуляциями с рейтингами. Рейтинги, основанные на выбороч- ном опросе, когда респонденты соглашаются с вариантами мнений, сконструированными экс- пертами, представляют собой лишь модель, об- раз общественного мнения. Участвуя в опросе, респонденты оживляют эти модели, и тогда об- разы становятся реальными факторами приня- тия и осуществления политических решений. Поскольку образы и модели замещают реальные поступки политиков и волеизъявление граждан, постольку исполнение социальных ролей поли- тиков – кандидатов и «государственных мужей», а также роли избирателя становится виртуаль- ным. Виртуализация общественного мнения, ко- торое раньше было выражением настроений ре- альных социальных групп, заинтересованных в политике, происходит теперь в форме медийной «войны рейтингов», когда интересы и группы, их выражающие, конструируются опросами, ини- циированными политтехнологами. Политика образов требует интенсивного ис- пользования телекоммуникационных техноло- гий, и поэтому в конце XX века быстро произо- шло превращение глобальной компьютерной се- ти в средство и среду политической деятельно- сти. Практически все политические кампании теперь сопровождаются созданием специализи- рованных серверов и веб-сайтов, посредством которых формируется имидж политика (полити- ческой акции или организации). Через Интернет ведется агитация, осуществляется коммуника- ция со сторонниками и т. д. Государственная бю- рократия (прежде всего министерства, налого- вые и иммиграционные службы) теперь также все чаще представлена в Интернете страницами и порталами, симулирующими взаимодействие граждан (или неграждан) с государственными