Прогрессивный журнал Генезис

86 типа, лишь изображаются, а главной компетен- цией становится поддержание эффективных коммуникаций. Эффективность коммуникаций зависит от способности создавать и транслиро- вать образы, привлекающие к продукту и компа- нии внимание целевых аудиторий (включая внутреннюю – своих сотрудников), ежесекундно сталкивающихся с интенсивными потоками аль- тернативных предложений. Виртуализация производства, позволяющая поднять цену товара с уровня себестоимости продукта до уровня стоимости брэнда, должна была бы натолкнуться на барьер реальности, со- здаваемый самым символическим компонентом традиционной экономики – деньгами. Платеже- способность, ограниченная количеством имею- щихся у потребителей денежных знаков стоимо- сти, должна ограничивать и «продажеспособ- ность» брэндов. Но в новой экономике процесс виртуализации захватил и деньги. Функцию де- нег теперь выполняют не вещественные (метал- лические, бумажные или пластиковые) эквива- ленты стоимости, а права заимствования. Объем потребления в экономически развитых странах определяется не тем, сколько у потребителей де- нег, а тем, каковы их финансовые возможности. Система кредитования, распространяющаяся на все более широкий спектр товаров и услуг, выводит финансовые возможности за пределы реальной платежеспособности. К 2001 году объ- ем потребительских кредитов составил в США 74% от ВВП, то есть в среднем более 25000 дол- ларов на каждого жителя, а в странах Евросоюза – 52%, то есть примерно по 10000 евро на каждо- го жителя. 1 Создавая виртуально платежеспособ- ный спрос со стороны потребителей, одновре- менно система кредита делает важным «проис- хождение» этого спроса. «Хорошее происхожде- ние» гарантируется тем образом платежеспособ- ности, который способен создавать потенциаль- ный заемщик. Именно образ платежеспособно- сти определяет финансовые возможности тех клиентов кредитных организаций, которые, об- ладая одинаковыми объемами реальных денег, но разной финансовой репутацией, получают разные по объему права заимствования. Деньги персонализируются, они утрачивают свойства безразличной по отношению к индиви- 1 Данные взяты из журнала «Эксперт» за 2002 год. ду объективной реальности. Отслеживание «кре- дитной истории» индивидов, электронная под- пись, возможность заблокировать потерянную кредитную карточку, нанесение на кредитку фо- то и образцов отпечатков пальцев превращают платежеспособность в функцию от идентифика- ции личности, а не от обладания анонимными денежными знаками. Кредитование образа и персонализация приводят к тому, что в новой экономике деньги все более замещаются воз- можностью денег. Виртуальная платежеспособность индивиду- альных потребителей, основанная не на облада- нии реальными средствами платежа, а на досту- пе к правам заимствования, проявляет себя в стремительном распространении кредитных карт и столь же стремительном росте задолжен- ности по кредитным картам. Лидирует в этом отношении экономика США, где число кредиток в обращении за десятилетие 1985–95 гг. удвои- лось, достигнув примерно 350 млн. штук, а за- долженность по ним за тот же период утроилась, превысив рубеж 300 миллиардов долларов. Еще через десятилетие, к 2006 г. количество кредиток достигло 1,5 миллиарда штук, 2 а задолженность по кредитным картам составила около 600 мил- лиардов. Изображая платежеспособность при помощи кредитных карт в магазинах и при помощи по- ручительств, справок и респектабельного внеш- него вида в банках, потребители открывают себе доступ к новым финансовым источникам и мо- гут накапливать долги, превышающие их доходы и потому не возвращаемые в принципе Однако такая экономика долгов не разрушается, по- скольку в условиях виртуализации она сбаланси- рована: за виртуальные товары производители брэндов получают столь же виртуальную плату в виде долговых обязательств потребителей. Банки также создают образ платежеспособно- сти постольку, поскольку оперируют посред- ством виртуальных денег – многократно пере- данных («прокрученных») прав заимствования, которые расширяют денежную массу М 0 (налич- ные деньги) до агрегата М 3 (наличность + «почти деньги»). Виртуальная часть тотального денеж- ного агрегата М 3 образуется срочными вкладами, депозитами, облигациями и не может единомо- 2 Для справки: население США в 1995 г. составляло 263 млн. человек, а в 2010 г. – около 300 млн.