Прогрессивный журнал Генезис

85 зации, как, например, компания Dell, которая уже к 2000 году 90% заказов на поставку компью- теров получала и обрабатывала в режиме on-line, поскольку сформировала глобальную сеть по- ставщиков, которые собственно и собирали зака- занные потребителями компьютеры. Но так ра- ботающих компаний совсем не много: к 2005 го- ду только 14% компаний в США и 10% компаний в Европейском союзе осуществляли заказы и оказывали услуги клиентам через глобальную компьютерную сеть. Подавляющее же большин- ство компаний использует Интернет для под- держания коммуникаций и ограничивает свое присутствие в глобальной «паутине» размещени- ем цифрового рекламного буклета – корпора- тивного сайта. Виртуализация фирмы не превратилась в «дематериализацию», поскольку образ крупной, «реальной» фирмы во многом обеспечивает успех образу товара/услуги. Поэтому наряду с се- тевой, проектно-ориентированной структурой и Интернет-офисами сохраняются и даже растут традиционная корпоративная бюрократия и ги- гантские штаб-квартиры. И это тоже проявление виртуализации, потому что основной функцией этих армий клерков становится создание и под- держание корпоративного имиджа. Теперь «не- экономические» эстетические и социально- психологические аспекты организации труда и функционирования предприятия – офисный ди- зайн, корпоративный стиль, культивирование public relations (PR) приобретают непосред- ственно экономический смысл, так как смысл их заключается в поддержании атрибутов образа работника и работающей организации. Они ста- новятся важными компонентами создания обра- за фирмы, который предопределяет стоимость предлагаемых ею товаров/услуг. Именно поэто- му офисный дизайн, корпоративный имидж, PR- акции превращаются в особого рода продукцию и образуют новые и быстро растущие отрасли экономики. Образ фирмы не только является фактором стоимости ее продукции, этот образ обладает собственной и даже самодовлеющей стоимо- стью. Например, брэнд Apple в 2015 году был признан самым дорогим в мире и оценен меж- дународным рейтинговым агентством InterBrand в 170 миллиардов долларов, а агентством Mill- ward Brown – в 247 миллиардов. При этом все материальные активы компании – фабрики, офисы, оборудование, транспорт, складские за- пасы стоят гораздо меньше. «Раскрученный» брэнд – это тот виртуальный актив, который и есть главное достояние компании. Брэнд представляет собой виртуальный, то есть не материальный, но весьма ощутимый ка- питал. В качестве специфического товара образ фирмы выбрасывается на фондовый рынок. Вир- туализация фирмы усиливает виртуализацию рынка, создавая абсолютно виртуальный сектор экономики – рынок, на котором котируются уже не столько ценные бумаги компаний, сколько их имиджи: образы, репутации, слухи. В экономи- чески наиболее развитых странах объемы капи- талов, обращающихся на биржах, выросли в по- следние годы XX века настолько, что стали сопо- ставимы с размерами годового валового внут- реннего продукта. Биржевой бум на фоне гораз- до менее интенсивного роста производства (на 2–3% в год), а значит и доходности акций, можно интерпретировать как автономизацию рынка корпоративных имиджей по отношению к «ре- альному» сектору экономики. На бирже в тече- ние дней или даже часов могут при росте коти- ровок «возникать» и при их падении «исчезать» многомиллионные активы, в то время как физи- ческие активы компаний, чьи акции котируются, остаются теми же. Феномен спекулятивного капитала наглядно демонстрирует виртуальность института фирмы: стоимость компании больше зависит от имиджа и коммуникаций, чем от владения физическими активами и от организации их использования. Фирма важна как образ организации. Поэтому, избавляясь от иерархически интегрированной организации и передавая функции по изготов- лению физического продукта «производствен- ным партнерам» (так топ-менеджеры в Nike назвали работающие для корпорации обувные и швейные фабрики в Юго-Восточной Азии), ком- пании сохраняют сфокусированность бизнес- процессов и корпоративную идентичность за счет формирования сети коммуникаций вокруг брэнда. В таких сетевых структурах исполнение заданных институциональными нормами ролей членов организации – четко следующих долж- ностным обязанностям работников и менедже- ров – становится виртуальным. Компетенции, характерные для организации индустриального