Прогрессивный журнал Генезис

84 связи, которые в лучшем случае не хуже, чем у других, а за причастность, пусть иллюзорную, к имиджу «крутых парней» или «богатых и стиль- ных». Приобретение явно виртуально, однако, такая виртуализация потребления – процесс вы- годный и даже необходимый самим потребите- лям. Брэнды, несущие больше информации об образе жизни потребителя, чем о продукте, ока- зываются удобным материалом для создания идентичности, и приобретая символически «нагруженные» товары, потребители действуют вполне рационально. Идентичность – самовы- ражение и принадлежность к группе, общности и т.п. достигаются человеком через потребление. Виртуализация производства и формирова- ние рынка брэндов меняют отношение к тради- ционной организации труда, в результате чего происходит виртуализация фирмы как экономи- ческого института. Поскольку стоимость созда- ется не на конвейере и не в конструкторском бюро, то зачастую нет больше нужды во многих атрибутах производственной организации: офи- сах, в которых рабочие места организуются и за- полняются работниками по образцу конвейер- ной технологической цепочки; процедурах кон- троля трудозатрат; сложной иерархии должност- ных полномочий и т. д. Тем более что для тех, кто занят в постиндустриальной экономике и работает с виртуальным продуктом – образами, новые информационно-коммуникационные технологии делают возможной организацию ра- бочего места практически везде: дома, у клиен- та, в отеле, автомобиле, самолете. Ответом на этот вызов стало появление в начале 1990-х годов идеи новой организацион- ной формы, которая получила название «вирту- альная корпорация». 1 Виртуальная корпорация – это временный альянс независимых компаний или даже индивидуальных агентов для решения стратегической, но единичной задачи. Альянс, по мысли адептов концепции виртуальной кор- порации, должен существовать как сетевая структура на базе информационно- коммуникационных технологий, посредством которой компании координируют свои усилия по реализации проекта. Виртуальная корпорация 1 Davidow W., Malone M. The Virtual Corporation: Structuring and Revitalizing the Corporation for the 21 st Century. New York, 1992; Byrne J., Brandt R. The Virtual Corporation // Business Week. 1993, February 8. лишена вертикальной интеграции, центрального офиса, должностной иерархии и прочих атрибу- тов «реальной» корпорации. После завершения проекта сеть легко может изменить конфигура- цию или вовсе распасться. С середины 1990-х годов крупные промыш- ленные корпорации и банки формируют «одно- разовые» альянсы для создания и продвижения какого-либо продукта и открывают виртуальные офисы в Интернете. Например, гигант компью- терной индустрии IBM все новые проекты разви- вает на базе временных стратегических альян- сов. При этом четверть сотрудников IBM 80% ра- бочего времени проводят дома или в пути, об- мениваясь друг с другом и со штаб-квартирой результатами своей работы через компьютерные сети и образуя виртуальную компоненту органи- зации фирмы. Еще более виртуальны такие кор- порации, как Nike или Dell, которые вообще не имеют собственных производственных мощно- стей, но являются лидерами на рынках, соответ- ственно, спортивной одежды и персональных компьютеров. Эти корпорации довели до со- вершенства практику аутсорсинга (от англ. out- sourcing), то есть вынесения управления запаса- ми и производственных функций за пределы компании, и сформировали вокруг своих брэн- дов отлаженную сеть из поставщиков, вовлечен- ных в бизнес-процессы компании контрактными отношениями. Другой тип виртуальной корпо- рации представляют компании, создающие сеть малых фирм, действующих на основе лицензий и субподрядов. Так функционируют, например, McDonald‖s или Benetton, которые большими корпорациями являются виртуально, – они представляют собой сети автономных агентов рынка, объединенных брэндом: торговой мар- кой, концепцией и стилем работы. Таким обра- зом, из экстравагантной организационной фор- мы виртуальная корпорация в начале XXI века превращается в рутинную и распространенную практику. Организация труда в форме «рабочего дня» как распорядка присутствия в офисе или распи- сания выполнения технологических операций утрачивает экономическое содержание. Однако полной «дематериализации» компаний и всеоб- щего ухода в Интернет, как предлагали идеологи корпоративной виртуализации, не происходит. Конечно, есть «образцово» виртуальные органи-