Прогрессивный журнал Генезис

83 тельности, респектабельности, престижности…). Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отно- шению к рекламируемому образу. Рекламные ролики и постеры, изображающие счастливую семью, веселую компанию на дискотеке или ге- роя-одиночку, занимающегося экстремальным туризмом, не указывают потребителю на реаль- ные свойства продукта, который может оказать- ся чем угодно от йогурта и пива до дезодоранта и автомобиля. Зато встреченный после просмот- ра рекламы такой продукт четко указывает по- требителю на привлекательный образ жизни и имидж, виртуально содержащийся в продукте где-то между бифидобактериями и кальцием или между оригинальным дизайном и повышен- ной проходимостью. В новой экономике продукт служит лишь информационным поводом для продвижения товара и становится алиби для тех, кто развязывает рекламные кампании по про- движению «здоровья-счастья» под знаком йо- гурта, «сексапильности» под вывеской космети- ки или «успешности» под маркой автомобиля. Брэнд определяет, чего стоит та или иная вещь, и брэнд требует большого объема работы с образами. Поэтому собственно экономический процесс, то есть создание стоимости, покидает пашню, шахту, конструкторское бюро и сбороч- ный конвейер и перемещается в офис маркето- лога и бизнес-консультанта, в рекламное агентство и студию масс-медиа. Туда же устрем- ляются и тысячи работников, меняя структуру экономики и делая отрасли, раньше относимые к «непроизводственной сфере», наиболее произ- водительными. Возрастание экономической роли образа наглядно подтверждается данными об опережа- ющих темпах роста рекламной индустрии по сравнению с традиционным производством. На рубеже XX и XXI вв. средний ежегодный рост расходов на рекламу в мире составлял порядка 6%, а прирост мирового ВВП – только 3%. 1 Эко- номика образов формирует рынок нового типа. Компании и потребители теперь взаимодей- ствуют не в условиях рынка реальных продуктов и их производителей, а в условиях рынка брэн- дов и правообладателей, контролирующих ис- 1 Приводимые здесь статистические данные взяты из журнала The Economist за 2001-06 годы и на сайте компании Advertising Age (www.adage.com) . пользование брэндов. Независимых производи- телей становится все меньше, а брэндов все больше. Например, компания P&G, приобретя всего за пять лет права на использование 11 тор- говых марок, стала в 2005 году держателем 50 брэндов и одна может создавать и поддерживать «конкурентные» рынки стиральных порошков, шампуней, зубной пасты или бритвенных при- надлежностей. Столь же показателен пример рынков авто- мобилей: на протяжении 1990-х годов число не- зависимых автопроизводителей, оперирующих на глобальном уровне, снизилось с 21 до 13, а число автомобильных брэндов выросло с 63 до 65. Поглощая конкурентов и унифицируя кон- струкции и технологии производства автомоби- лей, компании сохраняют конкуренцию за счет образов, определяющих поведение потребите- лей. Варьирование моделями, различающимися образом, оказывается экономически эффектив- нее разработки различных конструкций. И в начале XXI в. конкурирующие автомобилестрои- тельные корпорации стали использовать сов- местные «платформы» для выпуска своих моде- лей, которые предлагаются потребителю в одном сегменте рынка как варианты «широкого выбо- ра». Так исполнение диктуемых институциональ- ными нормами ролей агентов рынка – конкури- рующих производителей, отвечающих предло- жением на спрос, становится виртуальным. Если можно изготавливать одно и то же (с функцио- нальной точки зрения), а различия в формаль- ных деталях представлять как многообразие вы- бора, то рынок как социальный институт, как ре- гулятор экономического поведения – это вирту- альная реальность. Погруженные в виртуальную реальность рын- ка брэндов потребители кажутся наивными жертвами манипуляторов. Особенно это впечат- ление усиливают «зонтичные» брэнды, прикры- вающие длинную линейку разнородных продук- тов одним образом. Пределом ловкости брэнд- менеджеров, маркетологов и рекламистов вы- глядит продажа мотоциклов и детской одежды с одним логотипом – Harley-Davidson или туфель, мобильного телефона и гарнитуры Bluetooth с общим логотипом Dolce&Gabbana. Приобретая такую одежду или гарнитуру, потребители пла- тят (и не мало) не за качество кроя или качество