Прогрессивный журнал Генезис

82 рекламных акций в телестудии или на концерт- ной площадке. Определение социальных феноменов с по- мощью понятия виртуальности уместно тогда, когда конкуренция образов замещает конкурен- цию институционально определенных действий – экономических, политических или иных. Со- циальное содержание виртуализации – симуля- ция институционального строя общества – первична по отношению к содержанию техниче- скому. Общее представление о феномене заме- щения реальности образами позволяет разраба- тывать собственно социологический подход: не компьютеризация жизни виртуализирует обще- ство, а виртуализация общества компьютеризи- рует жизнь. Именно поэтому распространение технологий виртуальной реальности происходит как киберпротезирование. Оно вызывается стремлением компенсировать с помощью ком- пьютерных симуляций отсутствие социальной реальности. Виртуальная реальность предполагает взаи- модействие человека не с вещами, а с симуляци- ями. Реальность общества эпохи Модерн — это овеществленная институциональная структура, делающая практики независимыми от устремле- ний индивидов. Индивид, находясь в социальной реальности институтов, воспринимает ее как естественную данность, в которой приходится жить. В эпоху Постмодерн индивид погружается в виртуальную реальность симуляций и во все большей степени воспринимает мир как игровую среду, сознавая ее условность, управляемость ее параметров и возможность выхода из нее. Раз- личение старого и нового типов социальной ор- ганизации с помощью дихотомии “реаль- ное/виртуальное” позволяет ввести понятие виртуализации как процесса замещения инсти- туционализированных практик симуляциями. Таким образом, термин “виртуализация” не только оказывается адекватным феноменам, описываемым как постмодернизм и «конец со- циального», но предстает как более эвристичное, чем два последних концепта, поскольку откры- вает перспективу концептуализации не “конца” или “исчезновения” прежнего общества, а про- цесса формирования нового. Применительно к обществу в целом, виртуа- лизация предстает не как единый процесс, а ско- рее – как серия разнородных, но направленных сходным образом тенденций в различных сфе- рах жизнедеятельности. Это можно продемон- стрировать, описывая симуляцию модернист- ских институционализированных практик в ключевых институциональных сферах (пост)современного общества: экономике и по- литике. Виртуализация экономики отчетливо видна в произошедшей в последние три – четыре деся- тилетия трансформации главных экономических институтов капитализма: рынка, фирмы, финан- сов. Экономические институты образуют ком- плекс норм и правил, определяющих в представ- лении современных людей социально приемле- мые способы создания, распределения и исполь- зования богатства. Следование нормативным требованиям превращает хозяйственную дея- тельность в исполнение социальных ролей «про- изводителя», «потребителя», «предпринимате- ля», «работника», «кредитора», «заемщика» и т.д. Институты – рынок, фирма, финансы – предста- ют по отношению к целям индивидов реально- стью, с которой необходимо считаться. Реальность экономических институтов стано- вится виртуальной по мере того, как промыш- ленность (индустрия) перестает доминировать в экономике, перестает определять, что является «экономическим», чем стоит заниматься. Эко- номика становится постиндустриальной потому, что производство любой вещи после двух столе- тий технологического прогресса не является больше экономической проблемой. Массовое производство обеспечивает заполнение рынка огромным количеством практически однород- ных по своим качествам вещей, и само по себе производство является лишь предусловием но- вой экономики. Проблемой номер один для раз- витой экономики становится потребление, а точнее – превращение произведенных вещей в предмет потребления. Решить эту проблему производителям удается, только выделяя свой продукт из череды других, конкурирующих про- дуктов и привлекая к нему внимание потребите- лей. В результате, в условиях массового произ- водства и массового потребления в качестве то- вара выступает брэнд – образ, создаваемый ре- кламой и маркетингом и ассоциирующийся у по- требителей с продуктом или компанией. Произ- водителем выводится на рынок не вещь (шам- пунь, костюм, автомобиль…), а образ (привлека-